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    1. 如何搭建toB客戶畫像?

      2020-11-06 10:20:13 編輯:冰冰醬 來源:人人都是產品經理

      當我們身處黑夜在茫茫海上漂流時,內心最迫切渴望看到地是遠方的燈塔;當我們在面對未來產品方向四處張望而猶豫不決時,最需要的就是收回注意力、看清楚我們所服務的客戶。

      為什么?

      因為產品和服務只是企業將價值傳遞給客戶的一種工具和媒介,無論產品形態如何,其本質都是在解決客戶的問題。因此,在任何一個躊躇不前的時刻,我們都需要停下腳步回歸本質,認真地再一次審視我們所服務的客戶:他們到底是什么樣的人?他們各自又有什么樣不同的特征和需求?

      只有在明確解決了這些問題之后,我們才能擁有更懂客戶和業務的團隊,從而能夠更有的放矢地進行下一步的決策,最終,也就能夠在對手林立的行業市場中更好地尋求機會和突破。

      客戶畫像對于團隊這么重要,那么應該從什么時候開始搭建呢?

      個人認為越早越好,但是務必注意控制深度和成本,因為不同階段的企業其側重點有所不同。在初創期,產品團隊可以通過關注典型客戶來積累定性數據,從而低成本搭建客戶畫像;而到了成長期和成熟期,在擁有大量客戶數據的前提下,企業可以逐漸過渡到使用定性&定量相結合的方式來形成更為清晰的客戶畫像。

      那么,一家企業的客戶畫像體系到底應該如何搭建呢?

      乍一聽好像很復雜,但客戶畫像體系的搭建其實就是為客戶打標簽。我們可以將其簡單類比為一個警局畫手為小偷描像的過程:3名證人先向畫手分別描述小偷的長相和特征,畫手在甄別剔除部分夸大的描述之后,通過畫筆畫出該小偷的圖像,最終張貼到各大網站懸賞緝拿。

      同樣,搭建客戶畫像體系也是在經歷一個相似的流程:畫像數據獲取、數據處理、特征標簽體系搭建和最終的數據分析&呈現。

      一、數據獲取

      畫手是沒有親眼見過小偷的,那么在他下筆前就需要從多名證人口中獲取小偷的特征描述;同樣,在我們為客戶“畫像”之前,也需要從各個來源渠道去獲取數據。以下簡單列舉幾個客戶畫像數據獲取的來源以供參考:

      • 銷售/CSM成單錄入:以事實類的基礎客觀信息為主;
      • 產品/運營回訪錄入:以定性類的主觀信息為主;
      • 系統數據埋點:以事實類的行為操作信息為主;

      二、數據處理

      只要是由人錄入的數據,終歸會存在真實性和可靠性上的問題。因此,在獲取到定性or定量數據之后,我們不能立刻拿來使用,而應當對數據進行一定的清洗和空白處理等,保證最終送入客戶畫像模型前的數據是清晰準確的,不會對畫像結果產生影響,從而保證畫像可供支持決策的能力。

      三、標簽體系建模

      什么是標簽體系呢?其本質就是一顆標簽樹,而建立這棵樹的原因是:我們需要根據業務所需對大大小小形形色色的標簽進行分層和歸類,這樣才能我們滿足未來在各種標簽維度及其組合下對客戶進行分群比對的需求。

      下面來分享一種toB產品較為主流的客戶標簽體系,當然,每家公司的特點和需求不同,此處分享僅供參考。

      1. 按標簽對象劃分

      從打標簽的對象來看,我們一般會分為如下三類:行業標簽、企業標簽和關鍵人標簽。

      行業和企業是相對較好理解的,那么關鍵人指的是什么呢?關鍵人其實就是我們所服務企業中的關鍵員工,包含老板、管理層等等。一般我們會根據每個員工在企業中的職能價值不同,將關鍵人甄選出來并劃分為EB/UB/TB/Coach4類。EB即擁有經濟購買影響力的人、UB為擁有用戶購買影響力的人、TB為擁有技術購買影響力的人,而Coach為給我們企業傳遞客戶信息的“內線”。

      (借用一張圖,來源見水?。?/p>

      下面我們從按標簽對象分類來舉一個打標簽的例子。例如,你家小區門口有一家火鍋店,那么我們在收集到數據之后可以給它打上這樣的標簽:餐飲(行業標簽)、規模小/成都武侯區/每天進2次貨(企業標簽)和老板想開第二家分店(關鍵人標簽)。

      2. 按數據產生來源劃分

      此外,我們再來介紹一種劃分角度——按標簽的數據產生來源進行劃分,這樣能夠有效的幫助我們甄別數據的可參考價值。按數據產生來源,我們一般會分為如下三類:事實標簽、心理標簽、行為標簽。

      事實標簽指未經加工過的客觀事實描述,心理標簽指經過歸納提煉的客戶主觀心理表達,而行為標簽則是客戶的真實行為記錄。下面我們用具體的例子來進行說明:

      例如,同樣還是你家小區門口的那家火鍋店,我們給它打上的事實標簽為:餐飲行業、規模小、成都武侯區,心理標簽為:老板想開第二家分店,而行為標簽則為:每天進2次貨。

      上述只是列舉了常規使用的2種標簽定義和分類規則,而整個客戶畫像搭建過程中最難的點就在于標簽模型的搭建,因為這直接影響到我們進行客戶畫像搭建的投入回報比ROI。如果一味地套用模版,只會讓獲取到的客戶數據不斷無理堆砌,難以發揮真正的價值。

      那沒有一點經驗就不開始了嗎?答案無疑是否定的,任何一套模型都是不斷迭代和完善得來的。在建模之初,我們應當以借鑒業內主流模型為主,而隨著模型的使用和我們對業務理解的不斷加深,我們可以通過逐漸建立起一套標簽體系的評判標準來優化我們的初版客戶標簽模型,從而讓這一套模型能夠真正具備可供決策參考的價值。

      四、數據分析&呈現

      當我們把數據送入標簽模型后,就得到了一個個擁有各類形形色色標簽的客戶,客戶的形象就能夠生動而具體的呈現在我們面前??蛻舢嬒駭祿怯辛?,那么到底應該怎么用呢?

      大家聽到比較多的用戶畫像應用場景應該是精準營銷、A/B測試等等,但客戶畫像系統的價值絕不僅限于此。我認為的客戶畫像系統其實是一個客戶標簽的大數據平臺,它能夠為產品決策、運營活動、銷售客戶跟進等很多很多場景提供支持決策的能力,這樣才算是把這個畫像系統的價值發揮到了最大。

      總而言之,通過以上4步,我們就搭建起了一個初版的客戶畫像系統,也開始為我們未來的決策和選擇提供了一盞微弱的指明燈。本篇分享以思路框架為主,后續將詳細和大家分享標簽建模實操以及最終客戶畫像系統搭建的復盤,有興趣可以關注喲~

       

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